Você abriu o programa de parceiros há alguns meses e ele está funcionando. Entram indicações, entra receita, o número do canal sobe. Só que os clientes que chegam por parceiro cancelam mais rápido do que os que chegam sozinhos, e você não consegue apontar quem errou.
Provavelmente ninguém errou. O parceiro fez exatamente o que foi pedido. O pedido não estava no seu e-mail de boas-vindas nem na call de onboarding, estava na regra de comissão.
A regra é a única instrução que chega inteira
Você já desenhou um plano de comissão para vendedor, ou pelo menos viu um de perto, então já sabe como isso funciona. Pagar por reunião marcada produz reuniões marcadas, inclusive com gente que nunca vai comprar. Pagar por contrato assinado sem olhar o desconto faz o vendedor fechar no limite do desconto. Dentro de casa esse raciocínio é banal.
Fora de casa, quase nunca. O programa de parceiros costuma nascer de uma pergunta só, quanto eu consigo pagar, que é uma pergunta de margem e serve para achar o teto. A segunda raramente é feita: qual comportamento eu quero comprar com esse dinheiro. Dez por cento do primeiro pagamento e dez por cento de cada pagamento enquanto o cliente ficar são o mesmo percentual e pedem comportamentos opostos ao parceiro. A diferença entre os dois é o desenho da comissão: em que evento você paga, sobre qual valor e por quanto tempo.
A comparação com o vendedor pesa contra você. O vendedor tem gestor, reunião semanal, perfil de cliente ideal explicado, correção de rota quando entra um cliente errado. O parceiro tem um documento e um número. Ele não sabe qual perfil consome suporte demais, qual plano você prefere vender, ou que aquele segmento cancela na primeira renovação. O que ele sabe é quando é pago e por qual evento, e por isso trata a regra como instrução operacional.
O parceiro também tem uma operação, e ela custa dinheiro: horas limitadas, verba de anúncio, uma lista que ele pode gastar, reputação em jogo. Ele coloca isso onde o retorno é mais previsível, e a sua regra define esse retorno. Daí vem o resto: o que a regra mede vira o alvo dele, e o caminho mais barato até o alvo vira o método.
O que cada desenho compra
| Desenho | O que ele compra | O que ele deixa de comprar |
|---|---|---|
| Percentual na venda, uma vez | Volume de entrada, rápido | Qualquer interesse no que acontece depois da assinatura |
| Percentual só no primeiro pagamento | Entrada barata e previsível para você | Motivo para ajudar o cliente a implantar e sobreviver ao primeiro ciclo |
| Recorrente sem limite e sem prazo de espera | Um estoque de receita para quem chegou primeiro | Motivo para continuar trazendo cliente novo |
| Recorrente limitado a uma janela | Sobrevivência do cliente dentro dessa janela | Interesse em expansão depois que a janela fecha |
| Valor fixo por cliente novo | Simplicidade de cálculo e previsibilidade de custo | Cuidado com ticket: o parceiro vende o plano mais fácil, não o melhor |
| Percentual sobre expansão e upgrade | Atenção ao crescimento da conta | Nada, mas só funciona se o parceiro tiver acesso real ao cliente |
Nenhuma linha da tabela é boa ou ruim em si, e nenhuma delas é descuido. Recorrente vitalício compra estoque de receita e deixa de comprar recrutamento contínuo. A pergunta é se o que o desenho compra é o que o seu negócio precisa agora.
Duas peças completam o desenho e costumam ficar fora da conversa. A primeira é a base de cálculo: percentual sobre receita bruta ou recebida, antes ou depois de desconto, imposto e reembolso. A escolha muda o número e o comportamento junto: percentual sobre o bruto significa que o desconto que você concedeu continua saindo do seu bolso.
A segunda peça é o tempo: quando a comissão passa de prometida a devida, e o que acontece se o cliente cancelar depois disso.
A venda entra no dia dez, a comissão sai no dia quinze, e no dia vinte o cliente contesta a cobrança no cartão. O dinheiro que entrou voltou, e o que saiu já saiu. A carência existe para essa sequência: um prazo de espera entre a venda e o pagamento da comissão, longo o bastante para a realidade aparecer. Trinta dias, digamos, se é nesse prazo que as contestações costumam chegar. O parceiro convive bem com a espera quando ela vem com o motivo do lado: o dinheiro dele espera o mesmo tempo que o seu leva para ficar firme.
Quando a espera não é suficiente, entra o estorno: o cliente pede reembolso no mês seguinte e a comissão volta junto com o dinheiro. Escreva as duas coisas junto do número, na mesma frase, e você evita a conversa desconfortável depois.
Só que carência longa tem preço do outro lado. Se o parceiro gasta dinheiro próprio em anúncio e só recebe noventa dias depois, o financiamento da operação foi para o bolso dele. Alguns aceitam, e outros passam a trazer só o que é barato, que raramente é o que você quer.
Por que o relatório não acusa
O relatório do programa foi construído para provar que o canal funciona: cliques, conversões, receita gerada, ranking de parceiro. Serve para decidir se vale continuar, e diz quase nada sobre se a regra está pedindo a coisa certa.
O número que mais esconde é a receita atribuída, porque ela soma. Um parceiro trouxe dez clientes e sete saíram em dois meses, enquanto outro trouxe quatro que ficaram, e os dois aparecem no mesmo ranking, com o primeiro na frente. A soma não separa quem entrou de quem ficou, e é justamente essa separação que o desenho da comissão decide.
Depois vem a defasagem no tempo. A comissão sai no mês da venda e entra no relatório de marketing, enquanto o cancelamento aparece dois ou três meses depois, no relatório de churn, sem carimbo de origem. Dois documentos, duas cadências, muitas vezes duas pessoas.
flowchart LR V["Venda entra no mes 1"] --> C["Comissao paga no mes 1<br/>aparece em custo de marketing"] V --> K["Cliente cancela no mes 3<br/>aparece em churn, sem origem"] C -.-> G["Nenhum relatorio junta os dois"] K -.-> G
Por último, a regra não é revisada enquanto a linha de cima cresce, e ela cresce justamente nos desenhos que compram volume.
Como testar a sua regra
Nada aqui exige comprar ferramenta: uma planilha e uma tarde resolvem.
1. Complete a frase no lugar do parceiro
Leia o seu documento de comissão como se você fosse ganhar dinheiro com ele, completando a frase: "para ganhar mais no mês que vem, eu preciso ______". Responda com o que o documento realmente diz, mesmo que a resposta seja incômoda.
Agora a segunda pergunta, que é a que importa: qual é a maneira mais barata de cumprir essa frase? Insista na mais barata, porque é essa que o parceiro vai encontrar, e é o comportamento que você compra. Se a resposta for "trazer mais gente", você comprou volume, e volume inclui gente que não deveria ter entrado.
2. Compare duas coortes de mesma idade
Escolha um mês fechado, de três a seis meses atrás. Liste os clientes que entraram naquele mês por indicação de parceiro e conte quantos ainda estão pagando hoje, depois faça a mesma conta com quem entrou por conta própria no mesmo mês. Cada grupo é uma coorte, uma turma que entrou na mesma época e por isso dá para comparar.
Duas regras para a conta não mentir: mesmo mês de entrada nos dois grupos, porque turma nova sempre parece melhor que turma velha, e status de hoje, quem está pagando neste momento.
Se as duas contagens ficarem parecidas, a sua regra não está produzindo problema de qualidade. Se a do parceiro ficar pior, a pergunta que rende é outra: o que a sua regra pediu que os parceiros fizessem?
3. Rode o teste do estoque
Pegue seus maiores parceiros por comissão paga no último mês e conte quantos clientes novos cada um trouxe nos últimos noventa dias.
Se alguém está no topo do custo e trouxe zero ou um, o que você tem ali é uma anuidade com nome de parceiro. O caráter dele não entra nessa conta. Quando a regra paga para sempre por um trabalho feito uma vez, parar de trabalhar é a decisão financeiramente correta, e ele está lendo o seu briefing melhor do que você.
4. Explique a regra em trinta segundos
Diga em voz alta, para alguém que não trabalha com você, quanto um parceiro recebe e quando. Se você precisar de um "depende", de duas exceções ou de abrir a planilha, o parceiro também vai precisar.
Regra que ninguém consegue explicar acaba sendo adivinhada. O parceiro otimiza pelo número que ele consegue prever, que costuma ser o mais visível, ou desconfia do cálculo e vai embora. Justa na sua planilha e incompreensível para ele dá no mesmo que injusta.
Como desenhar a regra
Escreva o comportamento antes do número. Uma frase, em português, sobre o que você quer que o parceiro faça: trazer cliente do perfil X, ajudar na implantação, cuidar da renovação. Só depois escolha o desenho que paga exatamente isso. Começar pelo número é o jeito mais seguro de comprar a coisa errada com precisão.
Pague no evento mais próximo do resultado que o parceiro controla. Se ele divulga um link e nunca mais fala com o cliente, pagar pela permanência desse cliente vira sorteio: você remunera algo que ele não pode influenciar, e sorteio não muda comportamento. Se ele implanta, treina e atende, a permanência é parcialmente obra dele, e aí pagar por ela faz sentido. O desenho segue o papel, e papéis diferentes podem ter desenhos diferentes.
Assuma que a regra é um compromisso de longo prazo. Mudar depois é caro, por um motivo que tem pouco a ver com o contrato. O parceiro construiu a operação dele em cima do que você escreveu: contratou alguém, comprou tráfego, recusou um concorrente. Quando a regra muda, ele recalcula se a operação inteira ainda fecha, e alguns pontos percentuais são o menor dos efeitos. Prefira a regra que você sustenta no cenário ruim à regra generosa que vai ter que retirar. E, quando a mudança for inevitável, mude para frente: regra nova para cliente novo, o que já existe segue como estava.
Alinhar é apontar para o mesmo cliente. Alinhamento é o nome que se dá quando o seu interesse e o do parceiro levam à mesma decisão, e tem pouco a ver com pagar mais ou apertar controle. Às vezes significa pagar bem por um cliente que fica e nada por um cliente que não deveria ter entrado. Parceiro que ganha quando você ganha não precisa ser fiscalizado.
Eu construí uma plataforma nessa área, e o que mais me chamou atenção foi a quantidade de regras que ninguém conseguia explicar em uma frase, inclusive quem as escreveu.
Quando um cliente ruim entra pelo canal, o documento é o primeiro lugar para olhar, porque o mais provável é que o parceiro tenha feito o que você escreveu. Releia o briefing que você mandou sem perceber que estava mandando.
