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Programa de indicação parece simples de montar porque a parte visível é simples: um jeito de o cliente indicar, um jeito de você saber que foi ele, e algo que ele ganha.
O que dá trabalho não é montar. É o conjunto de decisões que ficam implícitas quando você monta rápido, e que só reaparecem quando alguém reclama. São seis, e vale tomar todas por escrito antes do primeiro participante entrar, porque depois cada uma delas vira uma promessa que você já fez.
Este guia é sobre indicação: o cliente que usa o seu produto trazendo alguém que ele conhece. Se o que você quer é alcance de gente que não usa o produto, o desenho é outro, e as decisões abaixo não servem.
Decisão 1: quem pode indicar
Parece a mais óbvia e é a que mais gente pula, porque a resposta padrão é "todo mundo".
Todo mundo inclui o cliente que está há duas semanas e ainda não viu valor, o que está em atraso, o que abriu três chamados essa semana e o que já pediu cancelamento. Cada um desses vai indicar com uma disposição diferente, e a indicação de um cliente insatisfeito custa mais caro que não ter indicação nenhuma.
As opções realistas:
- Qualquer cliente ativo. Simples de explicar e de operar.
- Cliente com tempo mínimo de casa. Filtra quem ainda não formou opinião.
- Cliente que atingiu algum marco de uso. Filtra por experiência real, não por calendário.
- Convite manual. Controle máximo, escala mínima. Funciona bem no começo.
Não existe resposta certa, existe resposta escrita. O problema é o programa que aceita qualquer um por omissão e descobre isso quando um cliente em processo de cancelamento indica três pessoas.
Decisão 2: o que o indicador ganha
Aqui a conversa costuma pular direto para o valor, e o valor é a parte menos importante. O que define o programa é a natureza do incentivo.
Desconto ou crédito no próprio produto. Reforça a permanência de quem indicou, custa menos caixa e mantém a relação dentro do produto. O limite é que quem já está satisfeito com o preço não se move por mais desconto.
Dinheiro. Motiva mais gente e muda a relação: a partir do momento em que existe pagamento, existe expectativa comercial, existe nota fiscal, existe tributação. É uma operação diferente, não um incentivo maior.
Benefício não monetário. Acesso antecipado, um recurso liberado, algo que reconheça. Barato, mas depende de você ter algo que a pessoa realmente queira.
Doação ou benefício para o indicado. Muda a conversa de "ganhe dinheiro me indicando" para "seu amigo ganha algo". Reduz o desconforto de quem não quer parecer vendedor, e esse desconforto é uma das maiores barreiras reais de programa de indicação.
A decisão de fundo: dinheiro transforma indicação em trabalho. Isso não é ruim, mas exige que você aceite as consequências, que estão na decisão 6.
Decisão 3: quando o indicador ganha
O momento do pagamento é a decisão que mais afeta o custo do programa e a que mais gera atrito.
Na indicação. Alguém indica, alguém ganha. Máximo de participação, e você paga por lead, incluindo os que nunca virariam nada. Convida ao volume vazio.
Na conversão. O padrão. Paga quando vira cliente. Alinha o incentivo ao resultado e cria a pergunta seguinte: cliente é quem assinou ou quem pagou?
Depois de um período de permanência. Paga quando o indicado ficou tempo suficiente para não ser reembolso ou cancelamento imediato. Protege sua margem e frustra quem indicou, porque a recompensa fica distante do gesto.
Quem escolhe "na conversão" precisa responder ainda: o que acontece se o indicado cancelar no mês seguinte? Se a resposta não estiver escrita, ela vai ser decidida no primeiro caso, e o primeiro caso sempre chega quando alguém já gastou o crédito.
Decisão 4: como você sabe que foi ele
A parte técnica é a mais fácil de resolver e a mais fácil de resolver mal.
Link com identificador. Funciona quando o indicado clica e compra na mesma sessão, no mesmo aparelho. Falha exatamente no caso mais comum da indicação real, que é a pessoa ouvir falar, procurar seu nome no buscador dias depois e entrar direto.
Código informado no cadastro. Depende de o indicado lembrar e digitar. Menos automático, e ainda assim cobre o caminho que o link não cobre, que é o do boca a boca.
Registro pelo indicador. O cliente informa nome e contato de quem vai indicar, antes. Cria um registro anterior à venda e resolve disputa, mas empurra trabalho para quem indica e esbarra em privacidade.
O importante não é escolher um, é entender que cada mecanismo cobre um caminho diferente e que indicação real acontece por conversa, não por clique. Um programa que só tem link vai perder a maior parte das indicações que aconteceram de verdade, e vai parecer que o programa não funciona quando o problema é a medição.
Decisão 5: o que acontece quando dois reivindicam
Vai acontecer. O indicado ouviu falar de dois clientes seus, clicou no link de um e digitou o código do outro. Ou clicou nos dois em semanas diferentes.
As regras possíveis são poucas: vale o primeiro registro, vale o último antes da compra, ou divide. Qualquer uma funciona. O que não funciona é não ter nenhuma, porque aí a decisão acontece sob pressão, com uma pessoa reclamando no seu suporte, e o precedente que você abrir vira a regra real do programa.
Escreva a regra e coloque no regulamento antes de precisar dela. É a decisão mais barata desta lista e a que mais gera desgaste quando falta.
Decisão 6: o que você faz se virar operação
Todo programa de indicação que dá certo eventualmente encontra alguém tratando indicação como fonte de renda. Não é fraude necessariamente. É alguém que entendeu a regra e a está usando bem.
O que muda quando isso acontece: aparecem cadastros que não parecem clientes de verdade, aparece a mesma pessoa indicando dezenas, aparece divulgação em lugares onde você não queria seu nome, e aparece nota fiscal para emitir.
As perguntas que você precisa ter respondido antes:
- Existe teto de indicações por pessoa, ou de valor por período?
- O programa proíbe anúncio pago usando o nome da sua marca?
- Existe prazo de revisão antes de liberar a recompensa, para cancelar o que não faz sentido?
- Se alguém passar de um certo volume, ele sai do programa de indicação e vira uma conversa comercial?
A última é a mais útil. Um programa de indicação saudável tem uma porta de saída para quem cresceu demais dentro dele, porque essa pessoa deixou de ser um cliente que indica e virou um canal. Canal se trata com contrato, não com regulamento genérico.
O erro de medir indicação como se fosse afiliação
Vale um parêntese sobre número, porque é onde bons programas parecem ruins.
Afiliação se mede pelos poucos que funcionam. Você tem cem cadastrados, cinco trazem noventa por cento do volume, e o programa é avaliado por esses cinco. A distribuição é desigual por natureza, e não tem nada de errado nisso.
Indicação é o contrário. Cada cliente traz pouco, e o programa vive do agregado. Se você tem quinhentos clientes e quarenta indicaram uma pessoa cada, isso é um programa saudável. Se você olhar esse mesmo programa com a régua da afiliação, vai concluir que "ninguém está engajado", porque não existe nenhum participante com número grande.
As três métricas que respondem se um programa de indicação está funcionando:
Qual fatia da base já indicou pelo menos uma vez. É a métrica principal, e é a que diz se o programa existe de fato. Um número baixo aqui não se resolve aumentando o incentivo, se resolve descobrindo por que o cliente não fala do produto.
Quanto tempo passa entre o cliente entrar e ele indicar. Se a maioria indica cedo, o produto entrega valor rápido e o programa está pegando o momento certo. Se demora muito, talvez o critério de entrada da decisão 1 esteja liberando gente antes da hora.
Como o indicado se comporta comparado a quem chegou por outro caminho. Fica mais tempo, cancela menos, custa menos suporte? Se sim, essa é a justificativa do programa inteiro, e é o argumento que sustenta o incentivo em qualquer discussão de orçamento. Se o indicado se comporta igual ou pior, o programa está comprando volume, não qualidade, e aí a conversa é outra.
Nenhuma das três é o total de indicações no mês, que é o número que todo mundo olha primeiro e o que menos informa.
Como saber se você está pronto para abrir
Três checagens antes de publicar a página de cadastro:
Escreva as seis respostas num documento de uma página. Se você não consegue responder alguma sem "depende", ela vai ser decidida por um caso real em breve, e não a seu favor.
Pegue os últimos dez clientes que chegaram por indicação espontânea. Se você não consegue listar dez, o programa não vai criar um comportamento que não existe. Programa de indicação amplifica boca a boca que já acontece; ele não inventa.
Simule o caso chato. Cliente indicou, o indicado assinou, o indicado cancelou em vinte dias, e o indicador já usou o crédito. O que você faz? Se a resposta é "a gente vê na hora", volte para a decisão 3.
Programa de indicação é barato de lançar e caro de corrigir. As seis decisões acima custam uma tarde agora e custam um cliente irritado depois.
